Sport przyciąga inwestycje i buduje wizerunek państw. Polska ma potencjał, którego wciąż nie wykorzystuje w pełni

Jak pokazują analizy, wielkie wydarzenia sportowe mogą generować wymierne efekty gospodarcze. UEFA Euro 2024 przyniosło gospodarce Niemiec 7,4 mld euro i przyciągnęło 2,7 mln kibiców. Co szczególnie istotne, aż 97 proc. zagranicznych uczestników zadeklarowało chęć ponownego odwiedzenia kraju-gospodarza.

To pokazuje, że dobrze zorganizowana impreza sportowa może stać się czymś więcej niż jednorazowym wydarzeniem. Może być impulsem dla turystyki, promocji miast, wzrostu rozpoznawalności kraju i budowania pozytywnych skojarzeń na lata.

Sport jako soft power

Coraz więcej państw traktuje sport jako narzędzie tzw. soft power, czyli miękkiej siły. Chodzi o zdolność przyciągania, budowania sympatii i wpływu nie poprzez nacisk polityczny czy gospodarczy, ale przez kulturę, sukcesy, rozpoznawalność i pozytywne emocje.

– Potencjał sportu do budowania wizerunku kraju i przyciągania inwestycji jest bardzo duży. Możemy go realizować poprzez organizację dużych imprez sportowych, dzięki osiąganiu sukcesów przez naszych sportowców, ale też dzięki budowaniu ich rozpoznawalności czy dzięki temu, że reprezentanci Polski funkcjonują w strukturach międzynarodowych organizacji sportowych – podkreśla Michał Banasiak, prezes i współzałożyciel Polskiego Instytutu Dyplomacji Sportowej.

Z raportu PIDS „Sportowe Soft Power. Ranking państw 2026” wynika, że sport staje się coraz ważniejszym elementem strategii międzynarodowej. W badaniu objęto 60 państw, z czego 30 sklasyfikowano w rankingu. Liderem w wykorzystywaniu sportu jako narzędzia soft power pozostają Stany Zjednoczone. Ich siłą są globalnie rozpoznawalne ligi, takie jak NBA i NFL, wydarzenia sportowe, m.in. US Open i Super Bowl, a także komercjalizacja sportu oraz światowa popularność zawodników.

Na kolejnych miejscach znalazły się Włochy, Hiszpania i Francja. Włochy zyskują m.in. dzięki organizacji zimowych igrzysk olimpijskich 2026 oraz silnej obecności swoich przedstawicieli w międzynarodowych federacjach sportowych. Francja i Hiszpania korzystają natomiast z dużej rozpoznawalności swoich sportowców.

Arabia Saudyjska i Katar inwestują w sport

Inaczej wygląda zestawienie uwzględniające wyłącznie stopień wykorzystania sportu w polityce zagranicznej. Tu liderami są Arabia Saudyjska i Katar, a dalej Stany Zjednoczone, Chiny i Rosja.

W tym kryterium brane są pod uwagę m.in. finansowanie klubów i wydarzeń sportowych ze środków publicznych, państwowe strategie sportowe czy naturalizacja zawodników w celu poprawy wyników reprezentacji.

– W gronie państw, które w ostatnich latach postawiły właśnie na odnogę sportową, jeśli chodzi o budowanie swojego wizerunku, zobaczymy i duże bogate kraje Zatoki Perskiej, które przeznaczyły bardzo wiele środków na to, żeby pozyskiwać duże imprezy sportowe czy sponsorować międzynarodowy sport, ale i mniejsze kraje, które np. przy okazji igrzysk olimpijskich mają jedyne w czteroleciu okienko, kiedy mogą zaistnieć na mapie świata – mówi Michał Banasiak.

Przykłady pokazują, że sport może stać się skutecznym narzędziem promocji zarówno dla wielkich gospodarek, jak i mniejszych państw, które szukają sposobu na zaistnienie w globalnej świadomości.

Barcelona jako przykład długofalowego efektu

Jednym z najczęściej przywoływanych przykładów jest Barcelona. Po igrzyskach olimpijskich w 1992 roku miasto znacząco zwiększyło swoją atrakcyjność turystyczną. Liczba turystów wzrosła z 1,7 mln do ponad 7 mln rocznie, a w 2015 roku przekroczyła 8 mln.

Nie był to jednak przypadek. Sukces Barcelony był efektem nie tylko samej organizacji igrzysk, ale także inwestycji infrastrukturalnych i konsekwentnych działań promocyjnych prowadzonych po zakończeniu wydarzenia. Powstała m.in. organizacja Turisme de Barcelona, która wspierała dalszy rozwój turystyki.

To pokazuje, że wielkie imprezy sportowe przynoszą korzyści wtedy, gdy są częścią szerszej strategii rozwoju miasta lub państwa.

Polska na 17. miejscu

W ogólnym zestawieniu Polskiego Instytutu Dyplomacji Sportowej Polska znalazła się na 17. miejscu. To wynik pokazujący potencjał, ale też przestrzeń do poprawy.

Polska ma silne atuty. Są nimi przede wszystkim rozpoznawalni sportowcy: Robert Lewandowski, Iga Świątek czy Robert Kubica. To marki osobiste znane daleko poza granicami kraju, naturalni ambasadorzy Polski i postacie, których zasięgi w mediach społecznościowych przekładają się na globalną rozpoznawalność.

– Polska ma swoje bardzo mocne strony. To choćby kwestia rozpoznawalności naszych sportowców. Robert Lewandowski, Iga Świątek czy Robert Kubica to marki osobiste, o których mówi cały świat i to są nasi naturalni ambasadorzy w świecie, nie tylko sportu – wyjaśnia Michał Banasiak.

Drugim mocnym elementem jest doświadczenie organizacyjne. W ostatnich latach Polska była gospodarzem wielu dużych wydarzeń sportowych rangi mistrzostw Europy, mistrzostw świata czy pucharów świata.

Polska potrafi organizować duże imprezy

Polska regularnie udowadnia, że posiada odpowiednie zaplecze i kompetencje do organizacji wydarzeń międzynarodowych. Mistrzostwa świata w siatkówce mężczyzn 2022, współorganizowane przez nasz kraj, przyciągały pełne hale, a mecze reprezentacji oglądały na żywo tysiące kibiców.

W 2022 roku Polska była również gospodarzem fazy grupowej EuroBasketu. Rok później odbyły się mistrzostwa Europy w piłce ręcznej mężczyzn, transmitowane do kilkudziesięciu krajów i przyciągające dziesiątki tysięcy kibiców.

W 2025 roku Polska gościła mistrzostwa świata U21 w piłce ręcznej z udziałem 32 reprezentacji, a w Lublinie odbyły się mistrzostwa Europy w pływaniu na krótkim basenie. Do tego dochodzą wydarzenia cykliczne, takie jak Puchar Świata w skokach narciarskich w Wiśle i Zakopanem, które co roku przyciągają wielotysięczną publiczność.

– Wielokrotnie pokazaliśmy, że mamy know-how, wiemy, jak te imprezy do siebie ściągać, ale też jak je logistycznie i organizacyjnie przeprowadzać. Natomiast z pewnością mamy na tym polu jeszcze wiele do zrobienia – podkreśla prezes PIDS.

Euro 2012 pokazało gospodarczy potencjał sportu

Największym przykładem wpływu sportu na gospodarkę pozostaje UEFA Euro 2012, które Polska współorganizowała z Ukrainą. Według analiz przygotowanych na potrzeby administracji publicznej skumulowany efekt turnieju dla polskiego PKB do 2020 roku wyniósł 21,3 mld zł.

Głównym źródłem wzrostu było przyspieszenie inwestycji infrastrukturalnych, zwłaszcza transportowych. Turniej przyciągnął ponad 670 tys. zagranicznych kibiców, a efektem był także trwały wzrost ruchu turystycznego i dodatkowe przychody w kolejnych latach.

To doświadczenie pokazuje, że duże wydarzenie sportowe może stać się katalizatorem zmian, zwłaszcza jeśli towarzyszą mu inwestycje i przemyślana promocja.

Igrzyska olimpijskie w Polsce?

Ambicją na kolejne lata jest przyciągnięcie do Polski letnich igrzysk olimpijskich i paralimpijskich w 2040 roku. Taki cel znalazł się w Strategii Rozwoju Polskiego Sportu 2040.

Eksperci podkreślają jednak, że do tego projektu nie można podchodzić jak do jednorazowego święta sportu. Igrzyska powinny być elementem długofalowego procesu rozwojowego — obejmującego infrastrukturę sportową, transportową, energetyczną, turystyczną i promocyjną.

– Z pewnością do tematu igrzysk olimpijskich w Polsce nie należy podchodzić jako do festynu sportowego, na który wydamy dużo pieniędzy i później zobaczymy, jak to będzie. Według mnie to powinna być nagroda za proces rozwojowy, nie tylko na bazie infrastruktury sportowej, ale też energetycznej i transportowej – tłumaczy Michał Banasiak.

Kluczowe będzie również poparcie społeczne i realne korzyści dla mieszkańców. Projekt olimpijski powinien być zaplanowany tak, aby był rozproszony między różne regiony kraju i dawał efekty wykraczające poza sam sport — w turystyce, usługach, promocji i inwestycjach.

Sport jako inwestycja w markę Polski

Polska ma sportowców rozpoznawalnych na świecie, doświadczenie organizacyjne i ambicje. Brakuje jednak spójnej strategii, która pozwoliłaby wykorzystać sukcesy sportowe do budowania marki kraju.

Chodzi nie tylko o organizację kolejnych turniejów, ale także o promowanie Polaków w międzynarodowych organizacjach sportowych, świadome korzystanie z rozpoznawalności największych gwiazd oraz przygotowywanie ofert dla inwestorów i turystów przy okazji dużych wydarzeń.

– Powinniśmy przygotować ofertę olimpijską nie tylko skierowaną do MKOl-u i osób, które będą decydować o tym, czy igrzyska mogą trafić do Polski, czy nie, ale także do wszystkich potencjalnych odbiorców. W tym do turystów, którzy przyjadą na igrzyska i przy okazji będą mogli się zapoznać z naszą szeroką ofertą turystyczną, a potem wrócić do swoich krajów jako naturalni ambasadorzy Polski – mówi Michał Banasiak.

Sport może być dla Polski jednym z najskuteczniejszych narzędzi promocji. Warunek jest jeden: musi być częścią przemyślanej polityki państwa, a nie tylko zbiorem pojedynczych sukcesów i wydarzeń. W świecie, w którym emocje, rozpoznawalność i wizerunek mają coraz większe znaczenie, sport staje się inwestycją — w gospodarkę, turystykę i markę kraju.